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　　不管消費者、業(yè)內人士對腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，在2—3年內創(chuàng)造了十幾億元的銷售，而且持續(xù)了近十年不倒，也可堪稱保健品中的“佼佼者”。

　　從操作手法上，腦白金和三株、太陽神、沈陽飛龍等曾經紅極一時的保健品大體雷同，首先是給產品一個獨具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告+發(fā)軟文+炒新聞，增強市場的注意力，提高產品的知名度。如果說有不同，那就是腦白金扎扎實實網絡和終端跟進和管理，這是腦白金更持久的一個很重要的原因。

　　腦白金網絡和終端主要體現(xiàn)在兩

　　腦白金從產品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國內保健品營銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導致其品牌知名度和美譽度產生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。

　　上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營銷模式。從市場營銷組合4P角度來說，營銷的核心動力來源于“促銷”。

　　一、以促銷為核心模式基本介紹

　　簡單地說，以促銷為核心營銷模式就是以促銷產生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者，應對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。

　　大體上說，采用以促銷為核心營銷模式可以分為兩類：第一類是消費者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時尚品行業(yè)；第二類是企業(yè)試圖在產品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢。除了在初級產品或消費理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長階段，都可以采用。例如：洋品牌在進入中國家電、建材市場，在中國廠商大都采用渠道、價格核心模式時，大都采用此種模式。

　　二、促銷為核心營銷模式的選擇因素

　　一般來說，采用以促銷為核心的營銷模式普遍有如下特點，或者說是有下述特點傾向于選擇以促銷為核心的營銷模式。當然，這些條件不一定全部具備。

　　1、市場處于導入期和成長期，消費者對產品不認識、不了解，需要進行大量的消費者教育和溝通。

　　2、產品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗性商品。消費者不能從產品本身進行識別，也不能從渠道上識別，只能從品牌和人員推銷上識別。

　　3、競爭對手的產品差異隱性，并且營銷推廣能力較差，可以樹立產品和品牌形象上的差異。

　　4、消費者對不同檔次、不同性能的產品需求的界限是涇渭分明的，但是，對產品的鑒別能力較低。

　　5、競爭戰(zhàn)略定位是差異化領先者，而產品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。

　　6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對比較長時間的品牌培育、消費者教育過程，另外，還需要具備比較強的消費者溝通和營銷傳播能力。

　　三、以促銷為核心營銷模式運作策略要點

　　采用以促銷為核心的營銷模式，在精準的產品或品牌定位基礎上，“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關鍵和操作的要點，同時，產品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關重要的。

　　1、核心促銷策略的要點

　�。�1）、“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。

　　消費者心智簡單地說就是深植在消費者心中的對產品和品牌的看法和認識。從本質上說，消費者心智決定消費者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學著名學者阿吉里斯認為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。

　　從產品和品牌形象塑造角度來說，使產品和品牌形象“扎根”于消費者心智大致分為五個階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠”追求的終極目標，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。從消費者的認知角度分析，整個品牌塑造過程也符合消費者對一個產品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認知過程。腦白金在產品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒有能夠在滿意度和美譽度上有所突破，這也是腦白金后來干脆向禮品轉型的根本原因。

　�。�2）、整合營銷傳播，這是促銷策略實施的基本模式。

　　從消費者規(guī)模角度來說，品牌塑造各個階段消費者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對產品和品牌的關注度越來越高，而且關注的內容、角度以及關注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點，采取不同的傳播方式組合，即實施整合營銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準度，提高傳播費效比。

　　目前，過度的產品和品牌信息使得消費者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從產品和品牌塑造來說，必須明確品牌的價值定位以及有效的消費者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內容。腦白金也進行了整合營銷傳播，但是，更多的是“落腳點”停留在消費者終端購買上，而沒有深入跟進進行消費者教育和溝通，強化消費者對腦白金功效的認識，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語，導致腦白金美譽度始終不高。

　�。�3）“軟硬兼施”的產品和品牌定位，樹立“防火墻”。

　　產品功能或賣點定位固然可以做到“第一”，并和主要競爭對手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國補血市場上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補血快”，做得相當成功，高峰期的銷售額達到了20億人民幣。一時間，很多企業(yè)都推出了跟進產品，最多時達到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團推出“血爾補血口服液”，訴求是“補血持久”，從而一躍成為城市女性補血市場上份額最大的品牌。

　　菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’�！币虼�，企業(yè)要在產品獨特的功能和賣點被消費者接受和認同之后，要重點建立品牌和消費者之間的“愛”，也就是進行情感營銷或文化營銷。只有這樣“軟硬兼施”的產品和品牌定位，才能使你的產品、你的品牌在消費者心里“扎根”，才能使你和競爭對手形成無法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”的產品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸�！钡刃⑿奈幕癄I銷也協(xié)同推進，有力地支持了其“中國第一保健酒”的品牌形象和市場地位。

　　2、產品、渠道、價格等營銷策略協(xié)同的要點

　　（1）、產品策略的協(xié)同要點主要有兩個：一是，產品組合都要相對集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個與其推廣主題一直的主推產品；二是，突出“第一”產品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過渡的市場環(huán)境中，產品定位要力爭做到“第一”，因為，消費者對“第一”的印象最深刻。“第一種說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實在找不到，第一個重點強調其他廠商忽視的功能或賣點亦可�？傊�，不做到“第一”，沒有獨特的功能或賣點，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。

　�。�2）、渠道策略協(xié)同的要點主要是堅持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預熱市場，增強渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質量，同時，還可以充分利用渠道的網絡、商譽等優(yōu)勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。

　　另外，在具體運作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場預熱了，但是終端沒有貨、沒有導購、促銷沒有跟進，很可能是為競爭對手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網建工作沒有及時跟進，導致打一輪廣告，競爭對手銷量增長一些，自己的銷量卻沒見起色，郁悶得很。

　　（3）、價格策略協(xié)同的要點也主要有兩個：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營銷模式銷售費用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價格體系設計要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進行價格調整，不要參與簡單價格戰(zhàn)。簡單的價格戰(zhàn)不僅沒有多大意義，而且會削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產品和品牌形象。

　　四、營銷組織和控制的支持

　　采用以促銷為核心營銷模式，在組織結構設計和功能上，強調傳播推廣部門具有較強專業(yè)能力，相對統(tǒng)一的推廣策略、計劃和預算管理，這主要是由推廣主題的一致性和整合營銷傳播的系統(tǒng)性決定的。

　　在營銷隊伍建設和管理上，強調營銷人員的溝通能力和推廣能力，并根據(jù)促銷推廣方式決定銷售人員的規(guī)模、構成以及績效考評，尤其是績效考評，這是從人員管理機制上能夠保證促銷推廣模式能否深入的關鍵。例如：對于偏重人員推銷為主的促銷推廣方式，重點考評與消費者直接接觸的促銷傳播活動數(shù)量和質量。例如：賣場外活動集客數(shù)量、社區(qū)推廣活動建立的客戶檔案數(shù)量和社區(qū)包裝質量等。對于偏重以公共宣傳以及廣告為主的促銷推廣方式，對促銷推廣部門要考核費效比、活動及時性和一致性等；對于一線銷售人員要重點考評終端宣銷活動和生動化等，以保證“空中”傳播效果落實到銷量提升上�！　�